なぜあなたの目標は達成されないのか？ KPIという「仮説検証」に学ぶ
- 小越 建典
- 1月21日
- 読了時間: 5分
更新日：1月27日
先日、Xのフィードで経営思想家の山口周さんが「KPIとPIは違うのに、多くの人は混同している）と指摘をしている動画を見ました。KPIは経営やマーケティングの用語ですが、個人の仕事や生き方にもつながる概念なので、掘り下げてみたいと思います。
山口さんの話は、大筋こんな感じです。
「アパレル店で『売上を上げろ』と言っても、なかなか上がらない。
売上はPI（パフォーマンスインジケーター）、つまり結果指標で直接管理が難しい。
では何を管理すべきか？
例えば売上と関係がある『試着の回数』だ。
このプロセスの指標がKPI。
結果ではなく、成果につながる行動を明らかにして管理する——これが本来のKPIなのに、世の中のほとんどの人が結果をKPIと呼んでいる」
何枚売れ！いくら売れ！ とだけ言われても、現場は具体的に何をすればいいか、そのままではわかりにくい。
ただ「試着の回数」というプロセスの指標＝KPIならば、明日から行動できます。
ちなみに、ことばの定義を整理しておくと、KPI（キーパフォーマンスインジケーター）とは、「目標達成のためのプロセスを評価する指標」のことです。重要業績評価指標と訳されます。
対して、PI（パフォーマンスインジケーター）＝業績評価指標は、結果の指標を指します。売上、シェア、成長率、顧客数など、「何が起きたか」を示すものです。
個人のPIとKPI
「年収1000万円を目指す」「TOEIC900点を取る」「10kg痩せる」——年始にあたって、そんな目標を立てた読者もいるでしょう。これは全部PIです。結果だけ目標にしていると、何をどうすればよいのか、わからなくなってしまいます。
そこで、こんな風に分解して行動を設定します（こういう目標を立てた人も多いでしょう）。
年収アップ → 「週3回、業界最新情報を30分読む」「月2件、社内提案する」
TOEIC → 「毎朝7時に20分リスニング」「通勤時に単語50個復習」
ダイエット → 「1日8000歩歩く」「夕食の炭水化物を半分にする」
中長期の結果はコントロールできませんが、一つ一つのプロセスはコントロールできます。KPIは、「プロセスを定量的に見える化」し、PIの目標を達成するための概念です。
なぜKPIの概念が生まれたのか
では「プロセスを管理する」という考え方は、どこからはじまったのか？
有名なのは20世紀初頭、エンジニアであり経営学者のフレデリック・テイラーが唱えた「科学的管理法」です。ざっくり言えば、データと科学的分析に基づき生産のプロセスを管理する発想です。
例えばテイラーは工場内の作業を細かく分解し、ストップウォッチで各タスクにかかる最適な時間を測定しました。職人の動作を観察して最も効率的な動きを調べたり、作業しやすいシャベルの設計を考えたりしました。
マニュアルに従った作業を守り、ひとつの工程にかかる時間や、一日の作業量（またはノルマ）を目標どおり維持すれば、自然と生産台数というPIが決まります。当時KPIということばはありませんでしたが、合理的なプロセス管理という点で、考え方は同じでしょう。
Howの問題とWhatの問題
ただ、テイラーのやり方には限界もあります。
工場労働のような単純作業は、プロセスと結果が直結しています。「ネジを1分で10本締めれば、1日に10台の自動車が生産できる」という因果関係が、比較的明確なわけです。
ところが、営業やマーケティング、あるいは製品開発のような知識労働になると、話は複雑です。ピーター・ドラッカーはこんなことを言っています。
「肉体労働の問いは『どうやってうまくやるか？』だった。知識労働では、（目的を達成するために）『何をするか』を問わなければならない」
どういうことか？
例えば自動車を「作る」時は、「正しい動作」を「正しい回数」やれば、必ず成果が出ます。ネジを1分で10本締めれば、1日に10台の自動車が生産できる、というようにプロセスと結果の因果関係が明確です。これは、どううまくやるかという「How」の問題。
一方、自動車を「売る」場合、「販売店に来てもらう」という一事をとっても複雑です。既存顧客に電話をかけるか、新規顧客を広告で集めるか、広告ならどんな媒体を使うのかetc…。やるべきことを「What」から考えなければなりません。
そもそも、販売店への集客がうまくいったからといって、自動車が売れるとは限りませんよね。もちろん、たくさん人を集めればたくさん売れるはずですが、同じ100人集めたとしても、それが既存顧客か新規顧客か、購買意欲があるのかどうかで、結果はだいぶ違います。相関関係から、因果関係を推測するしかないんです。
KPIの本質とは
知識労働のような複雑な課題では、何に注力して指標をとるか、というKPIの「What」が大切になります。年収アップや英会話、ダイエットと言った人生の課題も、同様でしょう。
重要なのは、KPIとPIは相関関係でしかなく、想定を外すこともあるということ。勉強や運動をがんばっても、年収が必ず上がったり、体重が減らせるとは限りませんよね。KPIの設定と運用は、プロセス管理であると同時に、「何をしたら結果が出せるか」（因果関係）の仮説検証でもあります。
検証可能な状態にするために、数値的な指標を立てるのが、KPIのキモだと思います。丁寧にプロセスを管理し、仮説検証を回していけば、誰でも目標を達成できる。反対に、プロセス管理をおろそかにしたり、結果につながらないからと投げ出していては、いつまで経っても目標達成はできない。そもそも、仮説なんて外れて当たり前なんです。
KPIはそんなことを教えてくれる概念ではないでしょうか。
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